徹底的に顧客起点を貫いた「スピーダ」へのブランド統一プロセス

名称の決め方をルール化するにあたって、「ユーザーの便益／行為」が重要だと考えていました。 
国内外の他社事例を調べていくなかで、特に印象的だったのはAdobeが展開している法人向けサービス群「Adobe Experience Cloud」でした。「Adobe Analytics」「Adobe Target」「Adobe Experience Manager」などAdobeの名を冠して、ユーザー便益/行為を明確にしているサービス群になっており、それらは一部を除いて同じロゴを使っていました。
 
ちなみに、「Adobe」の由来は川の名前なんですよ。そのことを知っている人は少ないですよね。つまり、名前の意味性にユーザーは関心がないということ。あくまでブランド認知のための記号なんです。
 
それで「名前をどうするか？」という思考をやめました。「認知記号＋ユーザー便益／行為」という発想こそ勝ちパターンであると提案し、それを名称ルールにすることが決まりました。

実は、SPEEDAのほかにもうひとつ候補に挙がっていた名称があります。「UB」です。社員はよく「ユーザベース」という社名を略して「UB」と呼んでいるんですね。それで、社名を「株式会社UB」にして、SaaSプロダクトを「UB〇〇」にする、（NewsPicksを除いた）マスター・ブランド戦略はどうかと。
 
この案の背景にあったのは、SPEEDA、FORCAS、INITIALをひとつに絞ることで、それぞれのブランドに愛着がある社員が離反することへの恐怖でした。自分たちにとって愛着のある「UB」を冠せば、プロダクト名称が変更になっても引き続き愛してもらえるのではないかと。しかし、振り返ればこれは安易な考えでした。
 
「SPEEDA」「UB」案それぞれについて、経営アドバイザーの方に壁打ちしてもらった際に、「顧客起点はどこに行ったんだ」と叱られました。確かに「UB」にはどんな意味があるか、社外から見たらわかりにくい。そこで顧客起点に立ち戻り、SPEEDAを採用することになりました。

15年間に渡って提供してきたプロダクトでこの数字は「決して高くない」「まだまだ伸びしろがある」と思いました。
 
また、このリブランディングが検討される前から、「スピーディア」「スペーダ」「スピード」など既存のお客様も含め読み間違えられることも多いという現場メンバーの声を聞いていました。「フリガナをつけた方がいいかも」と。
 
認知記号をSPEEDAに統一することに迷いはありませんでしたが、読めない人がいるということは、懸念に感じていました。そこで、「フリガナをふるくらいなら最初からカタカナにしよう」と提案しました。
 
その時点で、「かっこいい名称にしたい」というエゴや「社内メンバーが離反したらどうしよう」という不安は、すでになくなっていました。ユーザーにとって認知しやすい記号はなにか。国内展開に限れば、どう考えてもカタカナの方が認知が早いだろう、と。

私がプロジェクトジョインしたときは、ロゴはアルファベットをメインに考えられていました。従来のような大文字のロゴとは印象が違う、シュッとしたロゴをつくりたいと思っていたところで、菅原さんから「カタカナのほうがわかりやすいよね」という話が出てきたんです。
 
それを聞いたとき率直に思ったのが「マジかよ」でした（笑）。この機会にさらにかっこいいロゴをつくりたいと思っていたのに、この人は何を余計なことを言い出すんだろうと。
 
でもいま振り返ると、カタカナでよかったと思っています。顧客起点で考えると、カタカナのほうが圧倒的にわかりやすい。見たまま検索すればいいので、マーケティング戦略としてもいいんだろうと思うようになりました。

3回目にロゴ案を提出したタイミングで、佐久間さんに「本当にカタカナ化が必要なんだ」と言われました。SaaS界隈でカタカナロゴをつくって成功すれば、みんながマネをしたがるはずだと。「ユーザベースが最初の成功者になって、みんながマネしたがる世界が私には見えている。第一人者になろう」。そう言われて、わくわくしたんですよ。
 
クールなデザインも捨てがたいけれども、いい意味でヤバいことができそうだと思いました。そこからカタカナ案に愛着が湧きましたね。

当初は7つの言葉を意識していたんですが、だんだんと「それじゃない」と思い始めたんです。ロゴに込めるべき感覚というか、印象のようなものがあるのではないか、と。
 
それをつかむために、これまでSPEEDA、FORCAS、INITIALがお客様にどう思われていたか、そこから活かすべき部分は何かを探っていきました。それを踏まえ、新しい「スピーダ」が、これからどう思われていくべきなのかを整理したんです。

今回のロゴで大切なことは何かと問われると、「明快さのある機能美」だと思います。とにかくわかりやすく、どれだけロゴとしての機能を果たせるか。確かに、得たい認知や印象、情緒的な部分も大事なんですが、それよりもまず機能面をクリアすること。そのうえで、ディテールで情緒性を担保していけばよいと思うようになりました。
 
そういう意味では、当初は「シンボルをつくる」ことに意識が向いていたと思います。たとえば「スピード」を表現するために宇宙一速い物質である光や、地球上で最も速い生物のハヤブサをモチーフにしてはどうかという議論もありましたね。そこから機能美を追求したロゴを考えるようになっていきました。

サービス提供者として顧客起点への転換を社内外に宣言している以上、顧客起点を貫くことがユーザベースにとっての最大のブランディングだと考えています。
 
1秒でも早くユーザーに認知され、1秒でも早くユーザーに貢献する。今回、名称を「スピーダ」に統一したのも、ロゴを変更したのも、すべてはそのためです。

一部、「ユーザベースらしくない」「洗練された印象が変わってしまうんですね」という反応もいただいていますが、これには堂々と「そうです。ユーザベースは、ユーザーのために変わるんです」と答えています。
 
なぜなら、ユーザベースの名に込められた「ユーザーの基盤であるサービスをつくり続ける」という根幹は不変であり、それを変えないためには、ビジネス環境に適応して、変わらなければならないと考えています。

新ロゴに関して、既存ユーザーのデザイナーさんから「変えっぷりがすごい」「思い切りましたね」というポジティブな感想もいただいています。変わったと感じてもらうことがものすごく大事だと思っていたので、そう受け取ってもらえたのはよかったですね。
 
今回の変更にネガティブな気持ちを持っている人もいるとは思いますが、いろんなタッチポイントでスピーダに触れてもらうことで、ロゴのデザインや色にも少しずつ慣れてもらえると思っています。

今後は、名称変更の効果を営業やCS（カスタマーサクセス）のメンバーに早く実感してほしいと考えています。そうなれば、自分たちのブランドにもっと自信を持つことができるはずですから。
  
いいブランドは、社内メンバーの行動を定義すると言われています。一例が、ディズニーランドやスターバックス。今回新しくつくったスピーダのブランドが、社内メンバーの行動を適切に定義できれば、みんなが顧客起点の行動を起こせるようになります。
 
プロダクトを通じても、CS活動やセールス活動を通じても、「この人たちは顧客起点の行動をしてくれている」とお客様に実感していただければ、ブランドはより強固になっていきます。

ブランディングには社外向けと社内向けがあって、スピーダ事業のデザイン組織ではいま、社内に対して「スピーダアイデンティティ」をつくっています。
 
「スピーダらしさ」の指針となる言葉をつくって、スピーダらしい姿勢や振る舞いをメンバー個々が意識し、それがお客様に伝わることでスピーダのブランドが強くなればと思っています。
 
共通言語が生まれることで判断基準が明確になり、仕事がしやすくなります。今後こうした共通言語を社内に広げ、ブランドの物差しとして機能させていきます。