難しいが、おもしろい。「経済メディア✕コンテンツ広告」をThink Throughする組織へ── NewsPicks Brand Design Creative Team

木村 剛士：
NewsPicks BrandDesign Head of Creative 
新卒で宝島社に入社。パソコン雑誌の編集部に所属。その後、IT専門紙を発行するコンピュータ・ニュース社（現BCN）に入社。『週刊BCN』編集部で、記者としてエンタープライズIT業界の取材・記事執筆に携わる。その後、副編集長、編集長を歴任。2015年4月にユーザベース入社。NewsPicks編集部を経て、2016年4月からBrand Designに所属。2021年1月から現職。

中島 洋一：
NewsPicks BrandDesign Chief Editor ／ NewsPicksパブリッシング 編集者
新卒で日本アイ・ビー・エムでシステム開発に従事したのち、編集者へ転身。幻冬舎papyrus編集部、ピースオブケイク（現note）cakes編集部を経て、NewsPicksに勤める。 担当した主な連載・書籍に、後藤直義・フィルウィックハム『ベンチャー・キャピタリスト』、宇田川元一『他者と働く』、石川善樹『フルライフ』、東浩紀『弱いつながり』『チェルノブイリ・ダークツーリズムガイド』、堀江貴文『君はどこにでも行ける』など。 

高橋 智香：
NewsPicks BrandDesign Editor 
早稲田大学政治経済学部卒業。学生時代よりマーケティング関連企業2社でオウンドメディアの立ち上げ・運用に携わった後、2018年にNewsPicks編集部にインターンとして入社。季刊誌「NewsPicks Magazine」や有料会員向け記事の取材・執筆アシスタントを担当後、2020年に同社に新卒入社。現在はBrand Design事業部にて主に編集業務に従事。

木村 剛士（以下「木村」）：
NewsPicksのアプリを開くと、フィード上で4〜5記事に1回、スポンサード記事が出てきます。それをつくっているのが私たちです。クライアント企業の伝えたいメッセージと、NewsPicksの読者の興味が重なるところを探して企画・取材をし、記事をつくる一連の工程を担当しています。

最近は記事だけではなくて、動画やイベントのプロデュースなどもあり、手法は広がってきています。

高橋 智香（以下「高橋」）：私はだいたい日中に撮影や取材があるときは都内に出て、それ以外は自宅で原稿の制作業務、もしくはクライアントや社内のセールスメンバーとの打ち合わせが多いです。クライアントごとの案件は、ひとり10個ぐらいを並行して担当しています。

中島 洋一（以下「中島」）：
10個すべてがアクティブではないんですけれど。「企画を考えてから、3ヶ月後にようやく動き始めます」というものもありますしね。特急進行もありますが、ひとつの案件がクローズするまでにだいたい2ヶ月くらいはかかるんです。ですからみんな並行して8本〜10案件ぐらい、それ以上を持っている人もいますよ。

チームのメンバーは今14人で（2022年6月時点）、月に1人2〜5本の記事を制作・公開しています。ですので、繁忙期だとチーム全体で月に50〜60本の記事を出しています。

木村：
私はチームリーダーですが、取材に行ったり原稿を書いたりといった現場の仕事もしています。加えて、採用活動にも力を入れているので、面接にも多くの時間を割いています。

中島：
ざっくり言うと、①クライアントの与件と②読者ニーズを掛けたもの、そこに③社内外からかき集めた情報を足し合わせて、企画を考えています。

まず①のクライアント与件というのは、「なぜ広告を出したいのか？ 誰に対して、何を伝えたいのか？ 」という企画の要件ですね。そこに②のNewsPicks読者の興味がありそうなトピック、ビジネスメディアにおいてのイシューやビジネス・技術のトレンドなどをかけ算して企画の骨子をつくります。

③の社内については、NewsPicks/Uzabaseのリソースをフル活用して、業界知識や有識者の情報などを集めます。企業や業界の情報ならSPEEDAやINITIALなどのビジネス情報のデータベースを使えますし、最近はエキスパートネットワーク事業を展開しているMIMIRの専門家に相談もできます。さらに、プロピッカーをマネジメントするコミュニティチームに紹介してもらうなど、NewsPicksに所属するさまざまなキャリアのメンバーにヒアリングしてヒントを得ているんです。

中島：
NewsPicksには、オリジナル記事を配信する編集部や動画番組をつくるNewsPicks Studiosなど、さまざまな部署があります。いいコンテンツを見つけたときには「コレどうやってできたんですか？」とスキあらば聞いちゃいますね。事業は違えど、ものづくりをしているということは同じなので。いいところは遠慮なく参考にさせてもらっています。

高橋：
私も他の人の記事をたくさん読んで、コメントやいいねをしています。それに反応してメンバーから「ちゃんと記事を読んでくれたんだね！」といったダイレクトメールがくることもありますよ。そうやって、お互いにモチベートしあっていますね。

木村：
NewsPicks読者にとっては、編集部の記事でも他社の記事でもコンテンツ広告でも、記事の種類はつくり手が意識するほど重要ではありません。ためになる記事、おもしろい記事には広告であっても「とてもおもしろかった」「良記事」といったポジティブなコメントが寄せられますし、つまらない記事や宣伝色の強すぎるコンテンツには素直に「おもしろくない」「宣伝かよ」といったコメントが容赦なくつきます。

クライアントが大切なお金を使って制作を任せてくれたコンテンツに、ネガティブなコメントがついたのでは示しがつかない。ですから、私たちは「クライアントが伝えたいこと」を踏まえながら、読者にとって「ビジネスのヒントになる」「キャリア形成につながる」ようなコンテンツを妥協なくつくることを大事にしています。

木村：
ひとつ挙げるとすれば、「コンテンツクリエイティブ研究会」（以下、コンクリ）というミーティングを2週間に1回程度開いています。これは、中島さんが入って間もない頃に立ち上げてくれて、今は高橋さんがリードしています。

高橋：
いまコンクリでは隔週で記事のPVやUU、コメントの数や内容などをみんなで分析・考察しています。記事のよかった点や改善点についてもフィードバックし合いますね。

あとは「いいクリエイティブ、いい記事とは何か」をみんなで言語化する試みをやってみることもあります。インタビュー研究から、トラブル対策、対談のコツ、イベント研究などなど、内容はその時どきの課題を持ち寄って、外部のゲスト講師を招くときもあるし、本当に多種多様です。

中島：
立ち上げた当初にコンクリの綱領というのを定めまして、これですね。

中島：
私が入社した2018年ごろは、チームはベテランのシニア層ばかりでした。記事のつくり方などに、新しい提案をするような雰囲気でもなく、「自分には自分のやり方があるんだ」とプロフェッショナルな個人事業主の集まりみたいなところがありました。

だからコンクリを立ち上げた裏目的は、実は「新人をブートキャンプで鍛えて、シニアをおびやかす実力をつけてもらうこと」でした（笑）。若手にタイトルのテクニックを教えて、1000Pickを叩き出せるように教えてみたり。そうするとシニアもうかうかしてられないですよね。

BrandDesign制作の編集部は、一般の編集部と違って、取材相手や専門分野、ネタにおいて、競合関係にありません。個人だけでなく、チームで結果を出すことが大事なんです。なので、若手を鍛えて健全な競争環境をつくることで、学習する組織になればいいなと。

木村：
 私は2015年に入社して、このDivisionの中では一番長く在籍しているからわかるんですけど、中島さんが話したように、当時はシニアのメンバーばっかりだったんですよ、即戦力がほしかったから。Brand Designが発足してから4年ほどは20代はいませんでした。しかし中長期的な未来を考えれば、もっと多様なメンバーがいたほうがいい。そう考えて、3年前くらいから若いメンバーも採用し始めたんです。

若い人たちが入ってくると、育成も大事になるし、コミュニケーションももっと図る必要がある。チームワークがより一層大事になり、バディー制やデスク制など、互いに教えあえるような体制や仕組みづくりも始めました。

今振り返ると、若いメンバーが入ってくれたことは本当によかったです。組織が活性化するし、シニアやミドル層も逆に教えてもらうことが多い。若手の力は恐るべきですよ。それこそ高橋さんなんて、新卒で入社してまだ2年ぐらいなのに、ほとんど独り立ちしていて、スマッシュヒットの記事を量産してくれています。

高橋：
もともとコンテンツづくりがやりたいと思って入社したので……自然な流れです。それに、即戦力を採用したほうが組織にとってはいいはずなのに、わざわざ新人を何のために採用するかを考えると「組織に新しい風を吹かさないと」という期待があると思うので、それには応えたいなと。

私自身も、教育体制のしっかりしている大企業ではなくて、ベンチャーに新卒入社したのはやっぱり自分が倍速で結果を出したい気持ちと、若手が伸びていっても「出る杭が打たれない」環境というのが間違いなく大きな理由です。

木村：
若手として採用したメンバーが、今メインプレーヤーとしてバリバリやってくれるのはうれしいですよね。チームにおいて、若い子たちを育てていくことと、常に組織をフレッシュにしていくことへの意識は、年々高まっています。

木村：
私たちのミッションは「信じられる広告を」です。中期ビジョンも定めています。少し長いのでここでは語りませんが、中期ビジョンには私がすごく気に入っている「クライアントの継続的パートナーとなる」という言葉があります。

一部のクライアントを除いて、企業が広告を出すタイミングって、新しいプロダクトやサービスを発売する時だったり、新たなブランドを立ち上げたり、採用を促進したい時期だったり、スポット（単発）なことが多いんですね。なので、たとえ成果を感じてくれていても、タイミングがハマらなければ、継続的には発注をしてくれません。

そうではなくて、NewsPicksはビジネスを進めるうえでいつも欠かせない存在だって思ってもらえるプロダクトやサービスを提供し、クライアントの継続的なパートナーになりたいと思っています。どうやったらNewsPicksの価値を感じ続けてもらえるかは、すごく大きなチャレンジなんです。

木村：
サブスクリプションモデルのサービスを生み出すとか、いろいろ検討していることはあります。ただ本来的には、NewsPicks Brand Designがいないと成り立たなくなるような、マストハブな存在にならないといけません。

コンテンツ広告を制作して「出した効果があったね、よかったね」で終わるのでは、介在価値は小さいままです。クライアントは事業を伸ばすことを考えているのだから、私たちもクライアントの事業そのものを動かしていくことまで考えられるようになることで、存在意義を大きくできると思います。

中島： 
もう少し具体的に言うと、NewsPicksの読者であるビジネスリーダーと呼ばれるような、産業・事業の未来をリードしていく人たちに対して、パブリック・リレーションズから、ブランディング、そしてBtoBマーケティングにおいて、新しいことに挑みつつ、他メディアの追随を許さない結果を出し続ける必要があります。

結局そうするためにも、「おもしろいコンテンツをつくれること」が鍵だと思います。おもしろいの意味は、「Funny」の単純にふざけておもしろいという方ではなくて、「Interesting」の方の読者の「発見と理解の欲求」に応えるもの。

そこまで良質なコンテンツをつくることで、読んだ人の行動が変わる、ビジネスが変わる、事業を動かすことにつながります。要は「読者を徹底的に楽しませて、結果的に広告にもなっている」ことが理想なんです。

高橋：
やっぱり文章一つとっても、「広告っぽさ」が出すぎたら、それは全然読まれない記事になって、最終的にクライアントに対しても価値が提供できません。なので、私含め、Brand Designのメンバーは一言一句レベルで「この記事をつくって、本当にクライアントのためになるのか、読者のためになるのか」を問い続けていますし、常に意識し続けなくてはと思っています。

高橋：
入社してからのギャップはなくて、やりたいことができている実感があります。それから、私は今までメディア業界にしか興味がなかったのに、自分が予想してたよりも10倍、あるいは20倍ぐらい、他の業界への興味の幅が広がった感覚があります。

というのも、Brand Designという部署にいることによって、たくさんのリサーチや取材ができるので、まったく知らなかった業界について知ることがめちゃめちゃ増えたんです。

たとえばひとつの案件にアサインされたら、「通信業界は30年前、どんな感じだったか」「マーケティングの最新の潮流はどのようなものか」「ある特定の街がこの1年でどう変わったか」といったことをリサーチします。その上で、有識者や企業のキーパーソンにじっくりと取材して話を聞けるんです。

企業の広告を担当していなければ、なかなかこんな機会はなかったと思います。チープな表現かもしれませんが、「今まで知らなかったことをたくさん知れて、人生豊かになっているな」と感じます（笑）。

木村：
私が入社した2015年当時は、まだNewsPicks全体で30人いるかいないかぐらいだったんです。何も整っていなくて、スタートアップってこんなに無茶苦茶なのかという感じでした（笑）。

この7年間、メンバーが増えるにあたって、時にはコミュニケーションがうまくとれない問題もありました。 スタートアップあるあるの「100人の壁」といったものですね。もちろん会社の成長過程を味わえたことは私の財産ですから、NewsPicksに感謝しています。

そうこうして今は、NewsPicksも成長して、ルールや仕組み、ツールが整ってきました。Brand Designもかなり充実した環境になっていると思います。

中島：
Creative Teamは、自由に挑戦できる環境の中でビジネスを深く知ることができるポジションです。「通常の広告の枠組みではありえないものをつくる」という挑戦が、毎年なにがしか起こっています。

たとえば「ビジネスは希望を創る」というタグラインでつくった新メディア「HOPE」がそうですね。「ビジネスメディアや日経は読みません」という若者に届く、かっこよくておもしろい紙媒体やイベントを企画しました。

中島：
「HOPE」が広告として型破りな点は、媒体・コンテンツ主導で自主提案をして、その企画に対して協賛を募る構造をつくれたことです。通常は、私たちがクライアントの目的や予算に応える構図です。でも、HOPEの場合は「若者の未来に、HOPE（希望）を。」というメッセージに賛同してくれたスポンサーを募って制作ができたんです。

そこで期待を超える提案ができたからこそ、クライアントは媒体のビジョンに共感して、出稿してくれました。
Brand Designの独自バリューに「Core to Core（課題のコアを撃ち抜け）」と「Think Through（新しくひねり出せ）」というものがあります。クライアントの課題の核と読者の興味関心の核をまっすぐに貫くようなコンテンツを考え抜こうという行動指針です。

それって言うは易しで、実現するにはへとへとになるほど難しいこともあります。でも、だからこそ、おもしろい。セールスやイベントチーム、デザイナーたちと力を尽くして、大反響のコンテンツをつくって、クライアントから喝采をいただけたときは、喜びもひとしおです。

木村：
Brand DesignのCreativeメンバーはみんな、コンテンツづくりのプロが切磋琢磨して、新しいものを作ることに挑戦しています。

クライアントのプロダクトやサービス、または企業そのものの魅力をいかにおもしろく、わかりやすく、正確に伝えるか。クライアントと読者の両方を満たすコンテンツづくりは、読者の感想や批評がコメント欄で可視化されるNewsPicksだからこそ真摯に向き合えると思いますし、Brand Designだからこそできると信じています。