再現性と属人性の繰り返しで動画広告のモデルをつくる──NewsPicks Studios Brand Growth Team

2018.06　NewsPicks Studios設立
2019.10〜　累計約200〜300社に提案。徐々に企画開発～オペレーション体制が整い始める
2020.02〜　コロナ下。ウェビナー増加を背景に新商品NewSession開発
2020.04〜　複数案件でクライアント「1社枠番組」を展開開始
2021.04　Brand Growth Team発足

・吉澤 立彦（Team Leader）：広告会社 → TVISION INSIGHTS → NewsPicks Studios（2019年4月〜）
・新井 淳記：広告会社 → NewsPicks Studios（2019年6月〜）
・川口 あい：出版社 → ハフポスト → NewsPicks（2019年6月） → NewsPicks Studios（2021年3月〜移籍）
・小林 勇介：東北新社 → 角川書店 → ギークピクチュアズ → NewsPicks Studios（2020年2月〜）
・太田 利陽：TYO MONSTER → 電通 → NewsPicks Studios（2020年10月〜）
・牛山 彰太：名古屋のTV局 → NewsPicks Studios（2021年4月〜）
・野中 龍介：TV制作会社 → 電通 → NewsPicks Studios（2021年6月〜）
・綾部 愼：NewsPicks Studiosインターン（2021年7月～）

牛山 彰太（以下「牛山」）：
僕たちは主に広告を取り扱っているチームです。NewsPicks Studiosにはいくつかのコンテンツがあり、クライアント様からいただく与件をそのコンテンツに昇華させて、視聴者に届けるのが主な仕事です。番組以外にも「広告」と名のつく商材を担当しています。

基本的な商材として「THE UPDATE」や「OFFRECO.」、「NewSession」などがありますが、クライアント様と一緒にCMをつくるなど、番組という核をベースに動画であれば何でも扱います。

吉澤 立彦（以下「吉澤」）：
要はNewsPicksの動画コンテンツを、スポンサードという形でマネタイズしている部署ですね。クライアントに対し、広告効果、ブランディング効果という形で提供価値をつくっています。

商流は大きく分けて2つ。ひとつはNewsPicksのBrand Design（NewsPicksの広告を扱う組織）と協業するパターンで、もうひとつはクライアントや代理店と直接やり取りした結果発生するものです。

Brand Designもそうなんですが、インバウンド──顧客からの問い合わせで案件化するものが多いですね。100人のセールス担当がいるなら別ですが、我々は少ない人数でやっているので、意図的にインバウンドが来るような仕組みにしています。

テキストはそのプラットフォームの世界観の中で読まれることで、価値が最大化されると思っていて、一方動画は他のプラットフォームに埋め込まれても、それほど劣化しないんですよ。動画の特徴として、必要以上にプラットフォームにとらわれない。

NewsPicks Studiosの動画はYouTubeやTwitter、タクシー広告などに展開しています。それを見たクライアント様から広告代理店経由で、または直接「うちでもこういう動画広告をやりたい」と問い合わせがくる。拡散性が高いんです。そうやってインバウンドが循環していく。NewsPicks Studiosに限らず、やったことが事例になっていくのが動画の特徴です。動画コンテンツの強みはそこにあるのかなと。

牛山：
やりがいはいろいろありますが、クライアントから与件をいただいて、Creative Production Teamとあーでもない、こーでもないって話し合いながらつくったものが、結果的にスポンサーにも視聴者にも喜んでもらえること。収録後、自宅の1つ手前の駅で降りて帰りたくなるようなときかな。

吉澤：
わかる、噛みしめるよね（笑）。僕はやっぱり社外の人から「あれ見たよ」って言われることかな。自分の関わったものに対する世の中の反応を見られるのは、広告業界の人間として素直に嬉しいんですよ。

NewsPicksに入って3年弱になるけど、クライアントの皆さまの期待値も高くなりつつあります。でもクライアント様も喜んでくれる。「良いコンテンツをつくってくれてありがとう」と具体的に言っていただけるようになってきました。そのおかげだけではありませんが、リピート案件も増えてきました。評価いただいているんだなという実感があります。

クライアント様に提出する効果測定レポートは、Corporate Team内のマーケティング担当と連携してつくっています。NewsPicks内だけでなく、Twitter、YouTubeやタクシー広告など外部プラットフォームにも配信しているので、最初は特にレポーティングが大変でした。でもだんだんフォーマット化して、クライアントからも驚かれるスピードでレポートを出せるようになりました。マーケティングチームとの連携のおかげです。

吉澤：
わかりにくいビジネスのことをわかりやすく、というご相談が多いですね。B2Bのほうが多いけど、飲料系や教育サービスなど、一見マスマーケティングをガッツリやっていそうなtoCのクライアントからの引き合いも増えました。たとえば「THE UPDATE」などで、クライアントが伝えたい概念や商品を、文脈に載せて議論してもらいやすいからだと思います。

牛山：
toC・toB問わず、ビジネスの文脈で届けたいことがあるクライアントが多いですよね。toBだと、たとえばシェアオフィスの運営会社やコミュニケーションツールを扱う会社に、「働くうえでこういうプレゼンスを発揮できる」みたいな文脈で使っていただきやすい。

前職でTVの仕事をしていて、toBの発信って難しいなと思っていて。toC向け新商品のお得情報は届きやすいけど、「フレキシブルオフィス」みたいな新しい概念はマスには刺さりにくい。でもNewsPicksはビジネス文脈のユーザーに届きやすいので、親和性があると考えていただけるのかなと思います。

吉澤：
パワーマーケティングをするなら、マスメディア中心にコミュニケーション展開すればいい。一方ビジネスに関心がある、若手高所得者層など、NewsPicksが得意とする領域は競合メディアが少ないんです。その層に刺さるコンテンツをどうつくるか。認知を取り概念を届けるには、動画が向いていると自負しています。

牛山：
一番多いのは、コンテンツの企画制作を担当するCreative Production Teamですかね。クライアントの与件をどうコンテンツに落とし込むかディスカッションして、「OFFRECO.」などのオリジナル番組を制作するユニットや、オリジナル以外の番組を担当する広告制作チームと詳細を詰めていきます。

吉澤：
僕らのチームには3つのユニットがあって、営業の他に、企画と制作のユニットがあります。ひとつが番組の企画を考える川口さん（川口あい）のユニット。もうひとつが、オーダーメイドでコンテンツをつくるNewSessionという商材を主に担当するユニットです。後者はいわゆる1社枠の広告番組などもつくっています。

牛山：
チーム外とのコミュニケーションだと、Brand Designが案件を持ち込んできてくれることも多いですね。窓口としてスポンサーに向き合っているのが、Brand Designのセールス担当。記事連動型の動画案件だと、僕らのチームの企画担当メンバーにも入ってもらいます。

あと僕らのリソースだけでクライアントの与件を叶えきれないときは、Tech（エンジニア）チームに「こういうことはできますか？」って相談することもあります。

吉澤：
たとえば番組タブに動画をどう載せるか──スポンサードコンテンツはどこに載せるのが適切か、見せ方・UIをどうするかなど、企画的にはできるけど技術的にできないこともあるので、連携が必要になります。

たとえばスポンサードコンテンツの視聴が伸び悩んでいたとして、それがコンテンツの中身ではない場合、ユーザーがどのような視聴体験をしているのかを営業側もユーザ目線で理解しておく必要があります。広告枠から動画ルームにどうやって誘導するのか。UIをどうこうしてほしいわけではなく、こちらも状況を把握したうえで仮説を持って相談する必要があります。

NewsPicks Studiosってひとつの番組が長いですよね。最低でも30分ある。1秒を100万人が見るより、10万人がフルで視聴したほうが広告価値が高いはずです。スポンサードであろうがオリジナルであろうが、番組をどう見ていただいているのか。

視聴完了率が仮に低かった場合、それがコンテンツなのか、UIに原因があるのか──実績が積んできたことで比較できるものが増え、データに基づく議論がようやくできるようになってきました。最初はデータが全然なかったので暗中模索でした（笑）。

牛山：
さまざまなチームと連携する必要があるので、油断すると1日中ミーティングや打ち合わせが入ってしまうんですよ。なので最近は仕組みによってその時間を圧縮し、コンテンツをどう届けるか考える時間に使うようにしています。

吉澤：
僕もとにかく余白をつくることを意識しています。仕組み化によって、いい意味でラクをする。「コレ、やる必要あるんだっけ？」って話し合うこともあります。仕組み化しすぎるのも問題ですが、余白がなくなると企画の幅も狭まってしまうんですよね。

チームの雰囲気として、ノリの良さはNewsPicks内でも随一だと思います。個人では内省するけど、チーム内ではパーッと発散するコミュニケーションを取っています。あと、なぜかカラオケが好きが多い（笑）。

牛山：
NewsPicks Studios全体でも約30人。毎日が文化祭みたいなノリですね（笑）。

吉澤：
僕が入社して3年弱、今までは試行錯誤の期間だったなと思っています。おかげでできることも増え再現性もつくれるようになってきたし、NewsPicksの動画の広告モデルは最初の完成形に近づけるフェーズです。NewsPicksというフィルターを通して、我々がつくるコンテンツが学びや何らかのキッカケになればいいと思っています。

「NewsPicks Studiosに依頼したら、いい感じの動画をつくってくれるんでしょ」と思っていただけるのはありがたいけど、オリジナルに当てはまらない「斜め上」のコンテンツをどう届けるか。クライアント様の商材を置くだけでは伝えきれないブランドメッセージを、示唆のある形できちんとユーザーの皆さまに伝えていくとなると、オリジナルより広告動画のほうがいいケースもあります。

吉澤：
仕組み上の問題なので仕方ないし、制作チームとも日々模索しているんですが、NewsPicks本体は動画に最適されたプラットフォームではないと思っています。というか、記事も動画もリッチに見られるようなプラットフォームは、現状国内にはありません。NewsPicksの動画も、アプリを立ち上げてから4タップくらい必要です。一方、AbemaやYouTubeなど、動画に特化したプラットフォームはたくさんあります。

テキスト側の「こうあるべき」と動画側の「こうあるべき」をどう両立させていくか。開発リソースの問題もありますし、実現するには大規模な開発が必要なので、リスクも伴います。

最初のフェーズは完成しつつあるけど、第2フェーズではさらに実験と探索が必要だと考えています。データが見えるようになった分、より仮説を立てやすくなってきたので、どんどん仮説と検証のプロセスを回していきたいですね。

NewsPicks Studiosの番組は半分くらいがオーダーメードなので、メンバーそれぞれの営業や企画の能力に左右されやすい部分がまだまだあります。再現性をもってできるようになってきたけど、まだまだ良くも悪くも属人化してしまっているので、新しいメンバーが入ってきたとき、右も左も分からなくなってしまうと思います。

その再現性を何で担保するのか……理想は誰でも売れる商材なんですけどね。営業個々のメンバーが売っていて楽しい・誇りをもって自社の商品を売れる、という世界観にちょっとずつでも近づきたいと思っています。

牛山：
媒体の特性としてのエッセンス注入は担保しつつ、さっき吉澤さんが話していたように、ルーティンは仕組みで回していく形ですよね。

これまでつくってきた文脈があって、そこに合ったものであれば営業も企画も制作もできるようになってきた。けど、その文脈から半歩ズレたとき、どうつくるか。

僕自身はその半歩ズレたコンテンツを「チャレンジしたら面白そうなテーマだな」「コンテンツの幅が広がるのでやってみたい」「クライアントの与件を叶えたい」と思っても、NewsPicks視聴者の文脈からは半歩ズレるから、NewsPicksでやっていただく意味が薄れるのでは？ と思うこともあります。

さらにNewsPicks Studiosとしても制作実績がないから、往々にして制作が大変になる。他のメンバーにとって、半歩ズレたコンテンツをつくること自体が無茶振りになってしまう可能性もあります。その解像度を上げていくことは、引き続き努力していく。その過程で「こういう形にすれば、ミスマッチは起きないんだ」みたいなものを見つけていきたいですね。

1人の営業としてどうするかという意味では、自分から生まれる何かによって組織に貢献したい。組織が成長に向かうための1人でありたいと思っています。コンフォートゾーンから外れることで産みの苦しみもあると思うけど、それがエッセンスになっていくはずですから。

吉澤：
再現性と属人性の繰り返しに尽きると思っています。誰かがつくり出した新しい企画からエッセンスを抽出して、再現性をもてるように仕組み化する。それによって空いた時間を、また新しい企画やアイデアに使う──それを意識的にできるかが大事だと思っています。